飘柔的品牌要素

飘柔的品牌要素?

飘柔资料:   1989年10月,作为宝洁旗下的品牌,飘柔进入中国

十六年来,飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌,成为中国女性生活的一部分

  ● 柔顺的秀发最美丽– 飘柔之定位篇   与西方消费者不同,在中国女性的心目中,美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮,顺滑易梳

潮流来来去去,惟独这点从未改变

这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的

  挑战柔顺极限,不断带给人们升极的柔顺体验,这就是飘柔

  从容面对压力,保持自信优雅的形象,将最美好的自我展示在世界面前,这就是飘柔女性

  ● 美丽惊喜 – 飘柔之创新篇   作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一,十六年来,飘柔带来了许许多多业界的第一,许许多多的美丽惊喜:   1989年秋,飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌

  1989年12月,飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装

  1990年,飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水

  1996年12月,飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水

  2000年3月,飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水

  2000年8月,飘柔针对消费者不同发质的需求,推出轻盈均衡滋润二合一洗发水

  2001年5月,飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求,推出全新多合一洗发露,只需一个步骤,即可轻松满足头发护理的多重需求,包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人,使头发更柔更顺,帮助消费者保持良好形象,从而充满自信地展现自我

  2001年11月,飘柔将滋润去屑洗发露全新升级,采用新润丝去屑配方,推出滋润去屑二合一洗发露

  2002年9月,飘柔所有产品全新升级,新飘柔蕴涵三重滋润配方,85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳

全球统一的新标志更具时代感,展现飘柔的自信本色

  2003年4月,飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露

新产品能够从根本上改善发质,不仅洗发护发,更能滋养头发

每天使用,每天都能感受到发质的改善,2周后,秀发重现柔顺光滑,更有生命力

  2003年9月,飘柔推出一分钟焗油精华露

一分钟焗油精华露内含高效护理头发之焗油精华,能够为头发提供深入护理,补充水分和营养,并有效改善修复受损发质,洗发后,令头发如焗过油般柔顺滑亮

  2003年10月,飘柔品牌全线升级,成为飘柔精华护理系列,特别采用高科技蚕丝质感精华配方,飘柔精华护理系列洗发水比其他洗发水更稠,使用7次,秀发如丝般柔顺,绸般质感

  2004年8月,飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列

挟创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术,全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出“一次洗护,一顺到底”的响亮口号,为人们揭示了柔顺的美丽发现

  2005年4月,飘柔推出鲜果精华系列,专门针对年轻人的发质设计,让年轻的秀发体验无比柔顺,更好的表达自信,不羁,个性的自己

http://baike.baidu.com/view/199504.htm   飘柔:变与不变   飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌,也是当时卖得最贵、定位最高的洗护发二合一产品(200毫升的绿飘曾经卖到30元)

此后,飘柔的零售价格虽略有下调,但幅度都不算大,直到2003年11月的某一天, 9.9元的飘柔赫然出现在我国的西陲边境重庆市场,行业内外一片哗然:一方面是消费者心理不断在犯嘀咕,怎么会有这样便宜的飘柔洗发水?是不是被假冒了?另一方面是行业人士不断对其“口诛笔伐”,不断质问飘柔的低价洗发水、香皂和沐浴露的品牌运作矛盾和危险性

虽然各有贬褒,但批评的声音显然占着上风,其中不乏有“品牌错位”、“品牌冲突”和“品牌自杀”等多种批判性的论调

  飘柔变脸   “从原来的30元降到现在超出市民心理底线的9.9块,从原来的高端定位到现在的大众人群,从原来的单身品牌到现在的品牌延伸

”这是飘柔的变

“依然是宝洁的重点营销品牌,依然是宝洁知名度最高的品牌,依然是宝洁进攻对手的核心武器

”这是飘柔的不变

飘柔的营销过程就是宝洁在这种变与不变中不断寻找平衡、调整战略、创新营销的过程

变是为了实现和巩固不变的目标,不变是飘柔变化的核心原点,沿着这个原点去指导飘柔品牌的营销变化是宝洁的决策依据、也是宝洁的一个潜规则

  变脸背景   宝洁在1988年进入中国市场,仅用3年多的时间便实现了盈利,并以年平均40%-50%的速度增长,创下了世界五百强之最

但正如“好景不会常有,好花不能常开”一样,历经了将近十年高速增长之后的宝洁出现了前所未有的负增长

据有关数据显示:广州宝洁1998年的主营业收入是52.42亿, 1999年的主营业收入是39.17亿,与1997年80多亿相比,整整下降了一半

此后经过多年的努力和调整,才由2002年开始上升性恢复到75亿元左右

  显然,被视为品牌管理鼻祖的宝洁也遇到了一些问题,或者说面对新的市场变化和对手,宝洁有些原有的战略战术不再有效

因此,拥有300多个品牌的宝洁也需要在品牌经营、品牌管理和品牌发展方面寻找突破,甚至改良

2000年6月,保洁在历经了股价半年内下跌了50%,市值下跌了700亿美元的情况下,雷富礼先生在接任CEO的第一天起就认定公司并不需要激进的改革,要做的是销售更多像汰渍这样的产品,着手于大品牌战略,实施“抓大放小”的策略

  飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌,也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品

尽管飘柔独占40%的洗发水市场份额,但随着中国日化企业的成熟和市场的日益开放,宝洁遇到了从未有过的挑战和压力,特别是来自中低端市场的冲击(飘影、拉芳、雕牌、奇强),几乎让宝洁有点措手不及、疲于应付

痛定思痛,宝洁毅然抛弃原本不肖一顾的价格战,完全放下高高在上的姿态,誓要与中国日化企业在中低端市场上一决高下

为此,宝洁基于大集团利益的考虑,决心拿早已深入人心的“飘柔”试水(包括飘柔洗发水的定位、运作机制,飘柔品牌的延伸等)

可以这样说,飘柔品牌在近几年来的种种让人匪夷所思的举动,皆源于飘柔品牌大众化、大品牌策略的转变,以及进军中低端市场的目标和中国市场竞争环境的需要

  变脸依据   如果飘柔的低价定位和品牌延伸策略失败,达不到品牌延伸和进占中低端市场的目标,那么给宝洁带来的将是飘柔品牌形象和部分忠实消费者流失的双重损失

这些在宝洁方面肯定也考虑过,之所以要拿飘柔开刀:一方面是飘柔拥有大量的消费群众基础、能给对手最有力的反击

另一方面是飘柔在宝洁的五大洗发水品牌(飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐)中,原本就处在品牌体系中的最低级别,具备了低端市场运作的多种特性

除此之外还由于下列原因的综合考虑:   1、宝洁对产品的开发策略是淘汰一代,销售一代,开发一代,储备一代

目前飘柔已经进入了品牌的成熟期,每个品牌都有它的导入期、成长期、成熟期和衰退期,企业必须遵循这一规律行事

  2、飘柔是宝洁进入中国市场最早的一个品牌,当初的消费人群现在大多都有30岁左右,而现在有许多飘柔的使用者是学生、蓝领女工、中低收入家庭主妇等,甚至很多四五十岁的妇女也进入这个消费群,消费群体的变化,与之对应的品牌表现、产品诉求和推广方式也应该随之改变

  3、宝洁已经牢牢掌控着洗发水的高端市场,唯一不足、也是唯一头痛的地方就是低端市场,不但没能分的一杯羹,还经常受到中低端品牌的不断骚扰

为了打击对手,扩大销量,进占低端市场,打开乡村市场,铺建三四级城乡市场的销售渠道,飘柔有必要作一些有针对性的调整

  变脸影响   宝洁推出9.9元的飘柔正是由守转攻的开始

打着“宝洁出品”字样的产品,即使价格低的让你心跳,也没有人会怀疑它的质量

在这种情况下,宝洁突然旋起广告和价格两把锋利无比的利剑,其势实是难以抵挡

飘柔从单一的洗发水品牌向个人护理用品延伸,这种做法是许多企业实现多品类经营最常用的手段

“价格战”和“品累战”是中国日化企业惯用的竞争战术,宝洁此时将飘柔降价和品牌延伸,正是以“其人之道还治其人之身”,是宝洁模拟中国日化企业行为的“报复性”做法

飘柔此次变脸的意义深远,主要体现在下列几个方面

  1、9.9元的飘柔洗发水和飘柔沐浴露及飘柔香皂统一走低端路线,不但不会有品牌冲突,反而更能够巩固飘柔的低端市场,有利有增强市场的冲击力和抗风险能力

即使有的忠实消费者会因飘柔的新定位而流失,正反两相对冲(失去的和得到的消费群体),得到的还是大于失去的

  2、飘柔有着深厚的群众基础, 9.9元的飘柔可以实现快而大的流量经济,迎合小区域内的经销商对现金的需求,为建设一个中国广大的农村市场销售网络奠定基础,从而将宝洁的优质产品完全覆盖到农村市场,与国内低端品牌打一场生死决的“农村革命战”

  3、宝洁需要通过飘柔品牌实现低端市场的渗透,达到扩大销量,反击敌人,占领大众消费市场,特别是对农村市场网络的延伸和覆盖的目的

  4、宝洁希望通过飘柔品牌的重新定位,实现高中低无缝隙的金字塔价格体系,打造完整的日化市场供应链,从而达到垄断行业利润,提高市场门槛,挤压对手的生存空间

  宝洁自进入中国市场以来,一直关注的是中国中高端市场,因而长期忽略了中国庞大的低端市场,从而给国内其它品牌留下了很大的生存空间,致使大量的二三线品牌得异军突起,迅速发展壮大,进而上演与宝洁分庭抗礼,甚至有威胁其龙头地位的情形

因此,宝洁曾深深地反思:做高端市场虽然拥有较高的利润,但份额小,做低端市场虽然利润低,但量大,对于中国这样特殊的日化市场,要做安稳无忧的龙头老大,大众市场不可不顾

当宝洁认准了这个道理时,飘柔品牌的变脸也就找到了充分的市场依据,同时也最终找到了飘柔品牌的市场平衡点

http://www.chinahrd.net/zhi_sk/jt_page.asp?articleID=95267   新飘柔,新定位   ————降价构侧翼,延伸铸品牌   “9.9元的飘柔”,是P&G公司对“拉芳”、“舒蕾”、“夏士莲”等国内外品牌的一次有力的反击,是2003年“射雕计划”的延续

同时推出的飘柔沐浴露、飘柔香皂则依托飘柔多年的品牌积累,为P&G公司在个人洗涤用品的利润阵地上构筑了一条坚固的侧翼防线

对于惯用低价迂回策略的国内品牌,确实要伤一点脑筋了

但针对这次“飘柔99”行动和品牌延伸,反对声音却也不绝于耳

  反“品牌错位论”   一些咨询机构认为,飘柔作为宝洁进入中国后推出的一个重要品牌,在宝洁众洗化品牌中知名度最高,在国内市场拥有较高的品牌地位和影响力

以这个品牌低价反击,将出现“品牌错位”,得不偿失:一方面,大量中高端用户会流向别的品牌;另一方面,对其他竞争品牌的伤害也有限

  但笔者认为,飘柔在宝洁品牌体系中不过处于中低级别,而之所以在国内有一定的高端影响力,不过是国内洗涤行业曾经不发达,营销手段沉旧,众多品牌集中于中低端,而成就了飘柔的高端地位

而现在,随着国内快速消费品领域的发展,本土和国际的日化品牌云集,竞争加剧,飘柔的高端影响力已经越来越有限

绝大多数飘柔的使用者都是学生、蓝领女工、中低收入家庭的主妇,甚至很多四五十多岁的妇女也进入这个消费群

这些群体显然忠诚度低,价格敏感,容易被低价利益所吸引

其实,出于对整体品牌体系竞争力的考虑,飘柔一直在经历品牌回归的过程

相信长期使用飘柔的消费者会发现,飘柔洗发水的浓度不断在被稀释,质量和成本都正逐渐向中低档产品靠拢

这次的“飘柔99”行动不过是其品牌回归的关键性一步,将在短时间内利用其长期影响稳定和扩大低端使用人群,同时保护其他中高端品牌的获利能力

  同时,飘柔的快速分销将有利于经销商的现金流表现,刺激他们提高飘柔的分销深度和密度,直至完全渗透进农村市场,从而动摇国内品牌的渠道体系和在二三线城市里的根基

  另外,飘柔作为宝洁品牌体系中的一个成熟品牌,已经很难扩展在新的中高端消费者中的影响力

当年品牌忠诚的年轻女性现在的子女都已是花季年龄,很快将独立生活

想想看,日后一个成功的白领女性会不会使用和母亲相同的洗发品牌?并且,我们看到,飘柔由于多年和消费者间的关系,是一个让老百姓感觉很近的亲切品牌

所谓“距离产生美”,现在的洗发高档品牌无不是以“酷”展形,塑造若即若离的互动关系

事实上,新的高端时尚人群更多转向了更有新鲜感的高档品牌,包括宝洁的沙宣,而原来飘柔的品牌忠实者一部分收入更高,消费期望更高,已很难保留;另一部分则进入生活压力较大的满巢期,可支配收入水平降低

所以,飘柔的降价正是顺应了品牌“平民化”的趋势

  反“品牌冲突论”   品牌包含两个层面的利益,形而上的形象利益和形而下的产品利益

从产品的层次理论来看,产品利益指的是核心产品,是产品的基本功能,是消费者能得到的核心利益

而形象利益就是产品核心层和延伸层之外的利益,是基于有形产品之上的无形利益,是制造商的诉求,是消费者的感觉

洗发水的核心利益就是“洗发”,但不同洗发水的形象利益则是不同的:飘柔的形象利益是“柔顺”,潘婷的是“营养修护”,海飞丝是“去屑”

  有些机构认为,宝洁推出飘柔品牌下的沐浴露和香皂,是与飘柔原有的产品利益有冲突

因为,飘柔在洗发水领域太成功了,以至于它的产品利益就是“洗发”;而同时,品牌下的新洗发产品——“一分钟焗油精华露”所诉求的“发廊焗油效果”,是对其形象利益“柔顺”的冲击,而且侵入了潘婷“营养修护”的形象范围,对高端的“专业发廊护理”的沙宣也有影响

这两方面的冲突和宝洁一贯瞄准精窄细分市场的产品开发战略是不一致的

  以上的说法并非全无道理,但任何产品延伸或品牌延伸都会存在这样的问题

但有两点事实是被忽略或误解了:一,飘柔是一个品牌,而不仅是一个产品的称谓,即使这个品牌在某个产品领域非常成功

所以,飘柔品牌的产品利益是可以扩展的,完全可以从“洗发”向“个人护理”扩展,而不应仅仅被限定为“洗发水”的品牌

特劳特的定位理论卓越,但不是适用于万物的圣经,更不能教条地使用,定位的宽窄和利益延伸的取舍都不是非此即彼的选择,而是一个度的问题,过犹不及

你可以选择一个品牌只针对一个产品,一个诉求,也可以将大量相关的产品类别统一在一个品牌之下,或者居于两者中间,这些品牌战略下都不缺乏成功的案例

任何品牌战略都有其优劣,关键在于执行和资源上的匹配,在于对度的把握,在于对隐患的防范

二,形象利益是有层次的,是有主次之分的

飘柔的核心形象利益确实是“柔顺”,是全线产品统一在同一品牌下的基础,这是多年来的积累,没必要也不可能一朝推翻

但是不是核心形象利益下就不能容得次核心利益,甚至是附加利益呢?次核心利益的选择确实要慎重,但附加利益的多少更多地是表明一个品牌内涵的深度

“一分钟焗油精华露”的“发廊焗油效果” 诉求,不过是飘柔的附加利益,是在某一个分支产品上突出的功能性利益,是对“柔顺”核心的补充

“焗油”的附加利益显然对于巩固飘柔现有的消费群,防止品牌转移很有好处

  另外,沐浴露和香皂显然不能采用“柔顺”的形象利益,而“柔顺”是飘柔长期形成的强劲功能形象,这对于飘柔的品牌延伸确实是最大的障碍

但对于用“柔滑”来嫁接原来的“柔顺”,用“小时候柔滑的感觉,我到现在还记得”的情感诉求,笔者认为较好地解决了这个棘手的问题

通过这样处理,先把洗发水、沐浴露和香皂这三种产品统一在“柔”的形象利益之下,逐步宣传以平滑地将飘柔的形象利益从单纯“柔顺”过渡到有更加宽泛含意的“柔”,把飘柔从单纯的洗发水品牌转变为个人护理用品品牌,最终实现品牌利益的统一

  正“侧翼防御论”   精准的产品定位和多品牌策略一直是宝洁叱咤风云的法宝,是对特劳特定位理论的现实拥护

但多年来在高势位下的高举高打,宝洁产品几乎都集中在中高端,即使是飘柔这样的中低端品牌也不经意间建立了高端的形象

虽然利润丰厚,但也为其他品牌的低价渗透留下了空间,使二三线品牌得以在中国需求庞大的市场上积累力量

雕牌近年来在香皂、洗衣粉上的对宝洁产品的强力冲击,让宝洁深切意识到缺乏低价产品构筑的防御阵线

这才有了2003年的“射雕计划”

而即使是联合利华,这个宝洁在全球市场上的宿敌,也有低价在十元左右的夏士莲洗发水

缺乏低价塔基,使得宝洁产品金字塔体系很难抵御价格竞争

激爽曾是宝洁推出的低价沐浴露品牌,寄托了其在整个沐浴露市场打造第一品牌的希望,并以支撑其中高端沐浴露市场上的强势品牌——舒肤佳和玉兰油

但激爽毕竟在国内市场上是个新品牌,大量广告冲击形成的知名度还不能在短期内转化为美誉度,缺乏足够的号召力

也许是在这样的情况下,宝洁才决定希望在“飘柔”这个品牌上形成自己的杀手锏

飘柔的降价正是宝洁攻击性防御策略的开始,其品牌定位的回归在中国市场上就是一次大胆的重新定位

并且,通过品牌延伸,将飘柔从单一的洗发水品牌向个人护理用品品牌过渡

和9.9元的洗发水一样,飘柔沐浴露200ml仅买7.5-8元,香皂则是3元,统一走低端路线

后两种产品的价格不但比宝洁的激爽略低,甚至要低于六神的同类产品

至此,宝洁在洗化上的侧翼得到了有力的防卫

以飘柔多年来在消费者心目中的影响力,这条防线对于大多数低价渗透品牌将是近乎致命的打击,如果在分销上有强力的配合的话

自此,宝洁基本建立起了完整的品牌体系

以香皂、沐浴露产品为例,有“除菌健肤”的舒肤佳和“滋润营养”的玉兰油占据着中高端市场、“清凉”的激爽和“柔滑”的飘柔则冲击中低端市场

虽然,客观上说,飘柔和激爽存在一定的竞争,但两者的存在使低价防线更为坚固

结论 所以,飘柔的低价策略正当其时,其有力的反击,提高了宝洁在洗发水领域竞争的安全度

同时,果断的品牌延伸,把低价防御阵地扩展到香皂和沐浴露领域

也许有人会担心:“飘柔保护了其他品牌,但谁来保护飘柔呢?”自古以来,长城保护了关内免受游牧民族的侵扰

当后方的安定和繁荣之时,长城就是一条固若金汤的钢铁之城

而每每长城被破之时,莫不是因后方衰没而起

长城之固,不在长城;长城之倒,罪亦不在此

但没有长城,将无防可守

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原创文章,作者:墨菲斯,如若转载,请注明出处:https://www.dongdongqiang.com/383.shtml

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